Als das amerikanische Männerpflege-Start-up Harry’s 2014 die Eisfelder Klingen-Fabrik Feintechnik aufkaufte, lag der Schritt mit der eigenen Marke auf den deutschen Markt noch in weiter Ferne. Das Unternehmen selbst war erst ein Jahr alt und hatte das deutsche Know-how bitter nötig. Die Klingen brauchte Harry's für sein Online-Geschäft in die USA.
Hierzulande bezogen Drogeriemärkte wie DM und Rossmann Rasierer der Feintechnik und verkauften sie unter ihren eigenen Namen weiter – diesen Händlern wollte Harry's zunächst keine Konkurrenz machen. Den deutschen Markt sparten sie sich auf: „Wir wollten unsere Harry’s-Produkte immer schon in Deutschland verkaufen, wo unsere Fabrik und unser Ingenieurteam zu Hause sind“, sagt Mitgründer Andy Katz-Mayfield. „Es braucht Zeit, einen Markt und seine Konsumenten so gut kennenzulernen, dass man ihn mit einem maßgeschneiderten, nachhaltigen Plan betritt.“
Ab sofort aber stehen die Harry's-Rasierer online in Deutschland zum Verkauf, in zwölf bis 18 Monaten steht die Einführung von Harry’s-Produkten im deutschen Einzelhandel an.
Den Rasierer-Markt zerrütten
Vor der Gründung von Harry’s 2013 beherrschten nur zwei große Marken den Markt für Rasierer: Gillette und Wilkinson. Harry’s griff die Platzhirsche in den USA zunächst im Internet mit Rasierklingen-Abos an – so konnten sie den Einzelhandel als Mittelsmann ausklammern und sich wiederkehrende Kunden sichern. Harry's Klingen kosten oft nur halb so viel wie die der Konkurrenz.
Erst seit 2016 liegen Harry’s Produkte auch in den Regalen klassischer Einzelhändler wie etwa der US-Kette Target. 2017 wurde die Marke Harry's in Großbritannien eingeführt. Nach Deutschland soll es als nächstes nach Frankreich, Belgien und in die Niederlande gehen. Harry's-Mitgründer Katz-Mayfield plant langfristig ein globales Geschäft aufzubauen. Die Marke zielt auf moderne, junge Männer ab, denen die Traditionsmarken Gillette und Wilkinson zu altbacken sind.
Preise für Herrenpflege sinken
Das Geschäft mit Rasierern ist äußerst attraktiv. Keine andere Sparte des Konsumgüterherstellers Procter&Gamble ist so profitabel wie Gillette. Allerdings sinken die Preise inzwischen auch bei den Marktführern. Die Marktführer imitieren sogar die Strategien des Disruptors Harry's: In Deutschland hat Gillette selbst schon einen Online-Einkaufs-"Club“ eröffnet, so dass Harry's hierzulande der First-Mover-Effekt fehlt. Wilkinson-Mutter Edgewell Personal Care stand 2019 kurz davor, Harry's für 1,4 Milliarden Dollar zu übernehmen. Aus wettbewerbsrechtlichen Gründen aber platzte der Deal, so dass Harry's weiterhin unabhängig ist.
Harry's produziert ausschließlich in einer Fabrik in Eisfeld, einem früher volkseigenen Betrieb in Ostdeutschland. Das Werk besteht aus einer schmucklosen Wellblech-Halle in einem Gewerbegebiet. Das typische New Yorker Start-up-Flair wurde in den zweiten Stock eingebracht: ein Großraumbüro mit Designerteppich und Hockern in orange. Harry's zahlte für den ostdeutschen Betrieb 100 Millionen Euro und investiert seitdem jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in den Ausbau des Werks, in dem mittlerweile 600 Personen beschäftigt sind – mehr als doppelt so viele wie in der New Yorker Firmenzentrale.
In den USA, Kanada und Großbritannien hat Harry’s 20 Millionen Kunden und kommt auf einen Marktanteil von 13 Prozent. Harry’s ist nach Angaben des Marktforschers Nielsen der am schnellsten wachsende Hersteller für den Rasierbedarf des Mannes in den USA.
